Описание
«Медиа Оптимизатор» – это одна из ведущих сетей рекламных агентств. В 50 странах, включая Россию, эта сеть осуществляет все медиа-планирование и покупку рекламы у рекламодателей для компании «Супер-Тампон» мирового лидера в производстве женских гигиенических средств. Этот клиент чрезвычайно важен для агентства, поскольку вносит очень весомый вклад в оборот агентства и помогает производить впечатление на других потенциальных клиентов во время проведения тендеров.
В случае планирования и закупки рекламного времени на ТВ, русский офис «Медиа Оптимизатора» имеет дело с двумя субконтракторами, имеющими статус «торговых домов по продаже рекламы» и эксклюзивные права на всю рекламу на российском ТВ:
• «Видео Интернешнл» – ОРТ, РТР, ТВ-6, REN-TV и СТС
• «НТВ Медиа» – НТВ и ТНТ
При покупке рекламного времени «Медиа Оптимизатор» использует специальные единицы рекламного воздействия: GRP (Gross Rating Points) и TRP (Target Rating Points). 1 GRP – это время, необходимое для того, чтобы 1% от взрослой аудитории канала (мужчины и женщины старше 18 лет) хотя бы однажды увидели данное рекламное объявление. 1 TRP – это время, необходимое для того, чтобы 1% от целевой аудитории (в случае компании «Супер-Тампон» – это женщины от 15 до 35 лет с высоким уровнем дохода) хотя бы однажды увидели данное рекламное объявление. «Медиа Оптимизатор» покупает рекламное воздействие (измеряемое в единицах GRP) у торговых домов по продаже рекламы. Оба торговых дома жестоко боролись за долю бюджета любого клиента и, в конце концов, договорились предоставлять клиентам (или их агентствам) максимальные скидки, если бюджет клиента разбивается в соотношении 70% – «Видео Интернешнл», 30% – «НТВ Медиа».
В свою очередь своим клиентам (включая «Супер-Тампон») «Медиа Оптимизатор» продает рекламное воздействие, измеряемое в единицах TRP – клиенты заинтересованы в том, чтобы рекламу увидела именно целевая группа зрителей.
При выборе каналов, компания руководствуется индексом привлекательности – отношением целевой (для данного брэнда) аудитории канала ко всей взрослой аудитории:
Индекс привлекательности = (Количество TRP / Количество GRP) * 100;
Заказчики желают, чтобы в целом для всей рекламной кампании этот индекс был как можно больше, и, как минимум, не меньше 100.
Полная стоимость 1 GRP, максимальные скидки и типичное значение индекса привлекательности (оцененное агентством для рекламы «Супер-Тампона») для каждого канала приведены в таблице.
«Супер-Тампон» – один из наиболее продвинутых клиентов агентства, поэтому еще более чем индекс привлекательности, они ценят долю показов TRP на 3-х ведущих каналах: ОРТ, РТР и НТВ. Для каждой рекламной кампании заказчик требует, чтобы доля показов на указанных каналах составляла не меньше 70%. Вместе с тем, требуется чтобы «Медиа Оптимизатор» использовал в рекламной компании все 7 каналов, с долей TRP для каждого из оставшихся 4 каналов не ниже 3 процентов от суммарной для рекламной кампании. Для проведения рекламной компании «Супер-Тампон» выделены $ 500.000.
Необходимо разработать рекламную компанию максимизирующую отклик целевой аудитории с учетом выполнения указанных условий заказчика. Сколько GRP необходимо купить у каждого из 7 каналов, чтобы удовлетворить всем требованиям заказчика?
Решение
Результатом решения модели является следующий план вложения средств для закупки эфирного времени на различных каналах:
Рассчетное соотношение вложенных в различные каналы средств, позволяет максимизировать количество закупленного времени GRP:
и TRP
Вместе с этим, разработанный план соответствует всем требованиям заказчика:
- средний индекс привлекательности рекламной компании составляет 100.006;
- доля показов TRP на 3-х ведущих каналах: ОРТ, РТР и НТВ составляет ~77%;
- доля TRP для каждого из каналов (TNT, CTC, REN-TV, TV-6) составляет не менее 3 процентов от суммарного количества для рекламной кампании.
- Общий объем израсходованных средств составляет 500 000 $.
Общее количество закупаемого рекламного времени составляет 392,12 ед. TRP.
В случае необходимости модель может быть адаптирована под дополнительные потребности клиента.
* Пример заимствован из учебного пособия: Зайцев М.Г., Варюхин С.Е. “Методы оптимизации управления и принятия решений: примеры, задачи, кейсы.” – 2 изд. испр.-М: Издательство “Дело” АХН, 2008 – 664с.
Форма ввода данных
Раздел находится в разработке…
* Сообщите нам (E-mail, комментарий) если требуется решение модели с данными пользователя.
Модель AMPL (фрагмент кода)
set customer := {'Super_Tampon'}; # Потребители
set agency := {'Media Optimizer'}; # Агенство
set trading := {'Video_Int', 'NTV_media'}; # Подрядные агенства
set MEDIA{trading}; # Каналы каждого подрядного агенства
set Impact :={'GPR', 'TRP'}; # Показатели оценки рекламы
set LINKS_I within {Impact, customer union trading};
set atribute := {'cost_gpr', 'discount', 'attractiveness'}; # attractiveness - индекс привекательности TRP/GRP
param Amount {tr in trading, m in MEDIA[tr], atribute} >= 0;
param Money := 500000; # Бюджет рекламной компании
var X {tr in trading, m in MEDIA[tr]} >= 0; # Количество покупаемого GRP
# Заказчики желают, чтобы в целом для всей рекламной кампании индекс attrective был как можно больше, и, как минимум, не меньше 100
maximize Total_TRP: sum{tr in trading, m in MEDIA[tr]}
X[tr,m] * Amount[tr,m,'attractiveness']/100; # TRP/GRP = attrective, TRP = GRP*attrective/100;
subject to
A_1: sum{tr in trading, m in MEDIA[tr]} X[tr,m] * Amount[tr,m,'cost_gpr']/*II*/ *(1-Amount[tr,m,'discount']) # Затраты на рекламную компанию
...
data;
set MEDIA['Video_Int']:= ORT, RTR, 'TV-6', 'REN-TV', CTC;
set MEDIA['NTV_media'] := NTV, TNT;
set LINKS_I: GPR TRP :=
'Super_Tampon' - +
'Video_Int' + -
'NTV_media' + - ;
param Amount :=
[Video_Int,*,*]: cost_gpr discount attractiveness :=
ORT 1500 0.35 75
RTR 1350 0.35 90
'TV-6' 1100 0.35 135
'REN-TV' 1000 0.35 105
CTC 1000 0.35 135
[NTV_media,*,*]: cost_gpr discount attractiveness :=
NTV 1350 0.45 95
TNT 900 0.45 125 ;
solve;
display X;